Исследование показывает, что в постсоветском регионе, особенно после падения цен на нефть, сильно возросла конкуренция во всех отраслях. Многие крупные компании несут большие материальные потери. Очень часто руководители компаний ищут причину провала во внешних факторах, не замечая проблем, касающихся обслуживания клиентов.

О сервисе

H.Seyfeddin

Если вы хотите, чтобы вас выбрали среди сотен конкурентов, у которых такой же товар, как у вас, а иногда даже лучше и дешевле, не пытайтесь сразу снижать цену. Добавьте ценность, которая будет отличать вас от всех остальных. Самый лучший способ для этого — улучшить сервис. Хороший сервис поможет вам сделать ваш бизнес более прибыльным в долгосрочном плане, улучшив имидж бренда. Сервис — это возможность с наименьшими затратами повысить ценность вашей компании для потребителя.
Не все компании осознают степень важности качественного обслуживания. Сервисные сотрудники находятся на самой нижней ступени иерархии, поэтому порой стесняются своей работы, не любят ее и, как следствие, делают ее плохо. К сожалению, руководители часто этого не видят, не хотят слышать лишний раз о проблемах сотрудников и даже не замечают, насколько их клиент лишен внимания. Заходя в магазин, иногда хочется просто извиниться перед продавцом за доставленное неудобство и поскорее удалиться. С подобным отношением можно столкнуться даже в магазинах знаменитых брендов, которые тратят много денег на рекламу, аренду и дизайн магазинов.

Плохой сервис и его причины
Самая большая проблема заключается в отношении персонала к работе. Ему просто неинтересно, станет ли человек постоянным клиентом и станет ли клиентом вообще. В чем бы не была причина такого отношения к клиенту, виновато в этом руководство компании. И вот почему.
Неправильный подбор персонала. Часто в отдел сервиса принимают знакомых, родственников, тех, за кого кто-то просил, или тех, кто готов работать за самую низкую зарплату. Считается, что работа обслуживающего персонала не очень важна и что с нею может справиться каждый. Однако по вине плохого сервиса вы можете потерять больше клиентов, чем из-за конкурентов.
Немотивированный персонал. Некоторые руководители думают: «Чем меньше я заплачу обслуживающему персоналу, тем больше я заработаю». Сотрудники не высказывают свое недовольство руководству, боясь потерять рабочее место, зато они начинают халатно относиться к работе и могут оставить клиента без внимания, нагрубить и даже потребовать от него дополнительной платы за услугу, жалуясь на скупого работодателя.
Отсутствие контроля. Самый добросовестный сотрудник при отсутствии контроля потеряет интерес к работе и к клиенту.
Все вышеуказанные проблемы возникают по вине руководителей — или по их ошибке, или по причине их некомпетентности. А в чем виноват обслуживающий персонал? Неужели у него совсем нет вины? Конечно же есть, и это – нелюбовь к своей работе. Им удобно приходить в компанию и отсиживать рабочее время, проводя большую часть этого времени в соцсетях. Они улыбаются клиенту только в том случае, если у них хорошее настроение, хотя улыбка для сервисного сотрудника – это его обязанность, что должно быть указано в должностной инструкции.
О вреде, наносимом компании из-за потери клиентов, они не думают. Иногда сотрудники даже радуются нанесенному ущербу: они думают о том, что компания не потеряла бы этого клиента, если бы правильно оценила их труд. Возникает вопрос: почему они не уходят, если понимают, что их труд никто в этой компании не ценит? Потому, что у них нет амбиций; они справедливо считают, что на поиски новой работы уйдет время, да и не факт, что на новом месте будет лучше.
Так что же делать? Болезнь надо лечить, и чем раньше начать лечение, тем лучше. А пока вернемся к ответственности руководителя.
Правильный подбор персонала. Отнеситесь к подбору сервисного персонала так же внимательно, как к поиску специалиста по финансам или маркетингу. Не принимайте на работу сотрудника только потому, что это ваш родственник, или потому, что вас попросили взять его на работу.
Обучение персонала. Сотрудник может не обладать необходимыми знаниями и навыками, может быть не уверен в себе. Всему персоналу необходимы периодические тренинги. Обучение обслуживанию клиентов помогает продавцам и сервисным сотрудникам добиться удовлетворенности и лояльности клиентов, т.е. гарантировать будущие покупки. Не владеющие нужными навыками сотрудники не могут удержать клиентов, пуская на ветер миллионы, потраченные на маркетинг. Благодаря маркетингу клиенты приходят в компанию, но плохой сервис отпугивает их, и они уходят к конкурентам.
— А ты не боишься, что обучишь их, и они уйдут?
— Я боюсь того, что не обучу их, и они останутся.

customer-service-smile

Мотивация персонала. Это одна из основных проблем. Часто люди просто не стараются. Им кажется, что их усилия ничего не изменят. Работайте с персоналом, покажите им, насколько важна работа с клиентами для успеха всего бизнеса. Расскажите, какие перспективы есть у сотрудника в плане развития и карьерного роста. Вводите мотивационные инструменты, причем не только материальные. Иногда простая устная похвала ценнее дорогого подарка.
Контроль за работой персонала. Сотрудники должны знать, что вы есть и вы видите, как они работают. Если контроля нет, даже ваши самые ответственные работники в какой-то момент обязательно расслабятся. От совсем безнадежного сотрудника лучше избавиться – помогите ему устроиться на работу к конкурентам. И не считайте себя бессердечным из-за того, что оставили кого-то без работы. Если вы любите футбол, то знаете, что в лучших командах мира играют лучшие игроки. Так что, если хотите быть лучше всех, работайте с самыми лучшими, увольняйте слабых.
«Чтобы привлечь и удержать на работе умных людей, необходимо обеспечить им возможность общаться с другими умными людьми.»
– Билл Гейтс, со-основатель компании Microsoft

Сервисные сотрудники
Каким должен быть сервисный сотрудник? В первую очередь, он должен любить себя. Человек, который не любит и не ценит себя, не может хорошо обслуживать клиентов. Человек, который не любит свою работу, не видит в ней перспектив, не может хорошо обслуживать клиентов. Человек, который не любит людей, не может хорошо обслуживать клиентов. Поэтому, сервис – это любовь: к себе, к своей работе, к клиенту.

Ключевые факторы качественного сервиса
Коммуникация. Это неотъемлемая часть сервиса. Сервис начинается и заканчивается коммуникацией. Если клиент купил у вас кондиционер, он должен знать примерное время доставки и установки этого кондиционера, потому что ему нужно спланировать свой день, возможно — отпроситься. А если этот кондиционер испортился в августе, когда на улице плюс 40? Клиент тут же звонит на горячую линию. Минимум 50% удовлетворенности этого потребителя зависит от ответа оператора. Умение выслушать, голосовой тон, технические знания оператора могут наполовину снизить уровень недовольства и успокоить человека. Будьте готовы выслушать своего клиента, не заставляйте его идти в магазин с жалобой или сообщать о проблеме по голосовой почте. Дайте ему возможность высказать свои жалобы и пожелания. Жалоба — как боль в организме: вы ее чувствуете и поэтому имеете возможность устранить причину ее возникновения. Если же мы не реагируем на боль, то со временем можем получить более серьезные проблемы со здоровьем.
Клиент, который может пожаловаться компании, реже жалуется посторонним, распространяя о вас дурную славу и отпугивая ваших потенциальных покупателей. Выслушайте его и своевременно решите проблему. Дайте ему возможность ощутить свою значимость — он этого заслуживает, потому что среди сотни других компаний он выбрал вас. У вас есть шанс превратить самого недовольного клиента в лояльного. Если вы решили сэкономить на обратной связи и довольствоваться голосовой почтой, вы глубоко заблуждаетесь. Голосовая почта не даст клиенту выплеснуть свои эмоции и почувствовать ваши усилия, понять, насколько он важен для вас. Нельзя недооценивать устную рекламу. При принятии решения о покупке устная реклама обычно действует на людей гораздо сильнее, чем обычная. Обходясь компании раз в десять дешевле обычной рекламы в СМИ, она оказывается в десять раз более эффективной.
Скорость. То, что мы сегодня считаем хорошим сервисом, уже завтра может стать сервисом посредственным. В первую очередь, это касается скорости. Клиенты все меньше готовы ждать, и эта тенденция только усиливается. Технологии могут упрощать жизнь для потребителей, но для компаний это стимул работать еще лучше, быстрее, качественнее. Клиента легко избаловать. Даже если вы идете в ногу со временем, но при этом ваш конкурент опережает время и его клиенты уже успели это испытать, ваша своевременность будет равнозначна отставанию.
Оправдание ожиданий. Если клиент пришел к вам, он уже знает вас и имеет определенные ожидания. Если вы не оправдали его ожидания, он разочаруется и больше не придет к вам, если даже улыбнулся, уходя. При оправданных ожиданиях он будет вами доволен, и тогда велика вероятность того, что он придет к вам еще раз. Если же вы превзошли его ожидания, он расскажет о вас друзьям и обязательно вернется к вам. Но заметьте: то, что превзошло его ожидания сегодня, в следующий раз станет для него ожидаемой нормой.

Преимущества хорошего сервиса
Благодаря хорошему сервису компания приобретает лояльных клиентов, а это мощное оружие в конкурентной борьбе. Лояльные клиенты приходят вновь, оставляя о компании положительные отзывы. Чем больше у вас лояльных клиентов, тем меньше расходов на маркетинг и рекламу. Находить новых клиентов всегда дороже и труднее. Прибыль увеличивается за счет сокращения маркетинговых расходов и увеличения повторных и более крупных заказов. Улучшается репутация компании, уменьшается количество жалоб, компания выгодно выделяется на фоне конкурентов. Сотрудники чувствуют себя увереннее и делают свою работу с удовольствием.
Послепродажное обслуживание (ППО)
Все компании любят говорить об удовлетворенности потребителей, декларируя свою клиентоориентированность. А что происходит на деле? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно посмотреть на ППО. Это процесс, который начинается после продажи — после того, как команды маркетинга и продажи получили свои бонусы от продаж, а поставщик продал свой товар. Кому интересно, что творится после продажи? К сожалению, никому из вышеперечисленных. На практике сервис часто зависим от департамента продажи и не имеет никакого влияния на поставщика. Кажется, все удовлетворены: и сотрудники департамента продаж; и поставщики. Не удовлетворен только клиент, который при 40-градусной жаре сидит дома с неработающим кондиционером и очень сожалеет, что купил товар у этой компании. Еще хуже то, что он рассказывает об этом всем своим друзьям, родственникам, соседям, пишет в соцсетях. Причина этой ситуации заключается в том, что сотрудники сервиса не могут требовать улучшения качества продукции, а проблемы повторяются с каждым днем все чаще. Послепродажный сервис в компании должен быть независимым и иметь влияние на производство, чтобы там чувствовали ответственность за качество продукции.
ППО – это процесс, обеспечивающий продолжительность отношений между компанией, предлагающей свои товары или услуги, и клиентом, купившим данный товар или услугу.
Насколько долгими будут эти отношения и сколько прибыли они принесут компании, зависит от лояльности конечного потребителя. Если вы хотите удержать клиента, то после продажи отнеситесь к нему с таким же вниманием и интересом, с каким пытались привлечь его, когда он был потенциальным покупателем. Ваша клиентская служба предоставляет обслуживание, по которому и складывается мнение о компании, ее репутация. Все расходы, которые вы, возможно, сочтете излишними на этом участке, окупаются за счет повторных продаж, роста продаж, удовлетворенности клиентов и их рекомендаций.

bigstock-customer-service-reps-6479294_67802

Колл-центр
Будьте готовы выслушать своего клиента. Не заставляйте его идти в магазин с жалобой или говорить с автоответчиком. Дайте ему возможность позвонить и высказать свои жалобы и пожелания. Сделайте этот звонок легкодоступным и бесплатным. Позвольте ему почувствовать, как он важен для вас. Тогда у вас появится шанс превратить самого недовольного клиента в лояльного. Если же вы решили сэкономить и удовольствоваться автоответчиком, вы тем самым выказываете неуважение к клиенту. Он ответит вам тем же, а ваши потери при этом будут много больше, чем у него. Каждый потерянный клиент — это ценный подарок от вас вашим конкурентам.
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management)
Суть CRM- узнать как можно больше о своих клиентах и обслуживать их лучше при каждом новом контакте. Компания должна знать о недовольстве клиента. Слушайте, что говорят ваши сотрудники о настроении клиентов, слушайте людей, которые непосредственно общаются с клиентами. Проводите открытые встречи с ключевыми клиентами с участием всех работающих с ними сотрудников. Измеряйте степень удовлетворенности всех клиентов по цепи дистрибуции, не ограничиваясь при этом одним форматом или методом исследования. Выявите, что важно для каждого клиента на протяжении всей цепочки. Не забывайте, что даже продавец в магазине является очень важным звеном в этой цепи. У него тоже свои потребности, и они должны быть удовлетворены, иначе он может потерять желание продавать ваш товар. Больше всего потребностей у ключевого клиента. Компетентность вашего персонала, температура в помещении, внутреннее оформление магазина и многое другое может повлиять на удовлетворенность вашего клиента. Чтобы выявить потребности клиентов, проводите опросы. Формальные опросы желательно проводить каждые 3 месяца, потому что потребности клиентов меняются очень быстро. Неформальные опросы (опросы по телефону или опросы в местах покупки) рекомендуется проводить раз в месяц.
Однажды, в одном из отелей Кельна, на стойке регистрации нам протянули бумажную полоску шириной 5 см и длиной метр, на которой были указаны деления от 0 до 100. Нас попросили оценить качество их обслуживания таким образом: мы должны были отрезать с этой бумаги столько, насколько мы считаем себя неудовлетворенными, а оставшаяся часть и будет нашей оценкой. Мы отрезали кусок в 30 сантиметров и оставили им 70 — ровно на столько мы решили оценить качество обслуживания в этом отеле. Баллы мы срезали за неоправдавшиеся ожидания – отель был пятизвездочным, и мы ожидали от него большего. Далее сотрудники попросили нас объяснить, за что мы срезали у них 30 баллов. Мы охотно рассказали им о своих претензиях, о которых прежде не сочли нужным сообщать. Вечером, когда мы вернулись в отель, все причины нашего недовольства были устранены, пожелания были выполнены, а в чем-то даже и превзойдены. В итоге отель ничего не потерял, но, полагаю, что много заработал. Прошло три года, я побывал в десятках гостиниц в разных странах, но среди всех помню только отель «Редиссон Блю» в Кельне. Я рад, что имею возможность рассказать вам об этом, хотя для них я был просто одним из постояльцев, которому, скорее всего, не понадобится посетить Кельн снова.

Те, кто покупают, помогают мне. Те, кто хвалят, радуют меня. Те, кто жалуются, учат меня, как угодить другим, чтобы и они купили. Только те вредят мне, кто недовольны, но не жалуются. Они отказывают мне в возможности исправить мои ошибки и улучшить сервис.
Маршалл Филд

Если ваша компания практически не получает жалоб, не обольщайтесь: это вовсе не признак того, что качество ваших товаров и услуг превосходно и что вы счастливый обладатель самого умного, эффективного и ответственного персонала на земле. Вероятнее всего, те жалобы, которые вы получаете, — это всего лишь верхушка айсберга. Количество клиентов, которые по разным причинам никогда не жалуются, в несколько раз превосходит число тех, кто жалуется. Клиенты, которые жалуются и удовлетворены тем, как компания решила их проблему, бывают более лояльными. Скорее всего, это проявление «хортонского эффекта», согласно которому, главное для людей – это внимание. Работая с жалобой, вы уделяете клиенту внимание и, тем самым, обеспечиваете его удовлетворение, потому что людям нравится, когда им уделяют внимание.
Но, как бы мы не ценили жалобы, лучше делать все правильно с первого раза – так вы экономите кучу денег, которые иначе ушли бы на переделку некачественной работы. Сделать все правильно с первой попытки гораздо эффективнее для удовлетворения клиентов и стимуляции повторных продаж, чем исправлять продукт или услугу, которые не соответствуют ожиданиям клиентов или своей гарантии.
Лучше осушить болото, чем каждый день сражаться с аллигаторами.

Управление человеческими ресурсами
Компания – это не продукт, а живой организм. Каждый сотрудник является одним из органов в этом организме. Вы должны построить компанию, где каждый считает себя важным членом команды и знает, что его ценят. Оценивайте свой персонал дороже, чем ваш капитал, ведь без хорошего персонала вы не сможете сделать свой бизнес прибыльным в долгосрочном плане. Если ваш персонал представляет вас перед клиентами, то его важность возрастает в много раз. Оценивайте работу менеджеров по уровню удовлетворенности клиентов и качеству выполненной работы. Если вы вознаградите своего менеджера по снабжению за то, что он снизил цену на сырье и материалы, а это негативно повлияло на качество продукции и привело к неудовлетворенности клиентов, то вы не можете рассчитывать на развитие бизнеса и долгосрочную прибыль. Наряду с менеджерами нужно оценивать и рядовой персонал. Регулярно проводите мониторинги – пусть люди знают, что их действия под постоянным контролем, а их труд вам не безразличен. Этим вы покажете сотруднику, клиенту и даже самому себе, насколько важно для вас качество обслуживания клиентов.
Не думайте, что вы достигли совершенства в качестве обслуживания. Если вы остановитесь на достигнутом, то покатитесь вниз, возможно, даже не осознавая этого. Дело в том, что в то время, когда вы будете стоять на месте, ваши конкуренты будут стараться обогнать вас. Необходимо постоянно предлагать новые программы обучения по обслуживанию клиентов, менять методику проведения тренингов. Новый тренинг может увлечь сотрудников, которых не затронули предыдущие программы.
Если ваши ключевые клиенты – компании, то посещайте их. Лучше всего информация об их потребностях выявляется в ходе беседы и наблюдения за рабочими процессами. Изучите причины несостоявшихся сделок, расторжений контрактов. Задумайтесь: почему клиенты переключились на другие компании? Возможно, сыграли роль эмоциональные реакции на отношение вашего персонала, или вы вовремя не услышали о его недовольстве.

Заключение
Лучший способ продать – облегчить покупку.
Не закрывайте глаза на желания, потребности и жалобы клиентов. Думайте о долгосрочной выгоде. Все компании, которые не оценили важность качественного обслуживания, потеряли клиентов, несмотря на то, что потратили много денег на маркетинг с целью их привлечения. В результате потери клиентов компания либо должна тратить еще больше денег на маркетинг с целью привлечения новых клиентов и восстановление имиджа, либо сократить расходы и постепенно сворачивать деятельность в ожидании неизбежного конца. Цените своих клиентов — ведь это им решать, быть вам или не быть.

Сейфаддин Шамсаддин оглы Гасанов

Бесплатная подписка на интернет-версию журнала We & World Economics wem_rss
Следите за нашими обновлениями в социальных сетях: wem_tw wem_ld wem_inst wem_fb